Los 10 errores más relevantes de la gestión comercial en las empresas

 

Es muy frecuente que el área comercial de cualquier empresa cometa errores estratégicos, tácticos y operativos. Más allá de las múltiples causas que provocan esta situación, (la falta de conocimiento, “enamorarse” de una idea por parte de los directivos, la insuficiente formación de los equipos comerciales y, hasta la famosa “miopía del marketing” de Theodore Levitt), algunos de esos problemas pueden llevar a que la planificación o incluso toda la gestión comercial fracase, con los consiguientes perjuicios económicos e impacto en el clima laboral.

Nuestra experiencia asistiendo a las organizaciones de distintas actividades económicas, dimensiones y culturas, nos permite presentarles los 10 errores más relevantes en la gestión comercial, que habitualmente encontramos en clientes y potenciales y que TAGTA Consultora Comercial para Empresas ayuda a corregir y minimizar.

1. No asignar a la relación cliente-empresa como la prioridad principal de la gestión.

Los clientes son el activo más importante que posee una empresa. Por lo tanto, centrarse en captarlos, retenerlos y recuperarlos debe ser la actividad  más importante, perentoria y decisiva para la subsistencia y rentabilidad de las empresas.

La adopción de esta “filosofía” comercial, conlleva incorporar modelos y procesos comerciales que se basan en contactos en los clientes y prospectos, lo cual implica conocer sus motivaciones de compras, hábitos, y toda información cualicuantitativa que las áreas de Marketing y Ventas en conjunto recaben en forma sistemática y profesional para que el cliente sea el “centro” de nuestra gestión comercial desde la prospección hasta el recupero de los ex clientes, pasando por la venta y la atención al comprador.

2. Dirigirse a todo el mercado y no concentrarse en los segmentos más adecuados.

Apuntar a todos los integrantes de un mercado es un grave error tanto de estrategia de negocios como de táctica comercial. Es inviable que una empresa asuma que “todos los clientes son iguales”. Fundamentalmente porque no todos sus clientes tienen el mismo comportamiento. Por el contrario, ellos se agrupan en segmentos, es decir, grupos que comparten mismos comportamientos, hábitos e intereses, que les son propios y únicos.

Por eso, una de las claves de un desempeño comercial exitoso es identificar cuál segmento es el que mejor se adecua a los beneficios que brindan los productos (bienes y servicios) ofrecidos por la empresa. Y además que nuestra propuesta de valor posea una diferenciación clara y superior respecto de los competidores directos.

Y aún más: si realizamos un ranking de ventas, verificaremos la ley del 80/20 de Pareto: el 20%± de sus clientes representan el 80%± del volumen de ventas. Con lo cual ese 20% tiene una relevancia muy importante, ya que son fundamentales para la continuidad de su negocio. Simplemente no puede darse el lujo de perder esos clientes clave. Recomendamos elevar al máximo los niveles de satisfacción de este grupo importante de clientes, a través de establecer un contacto directo, cercano y continuo.

3. Desconocer quiénes son los competidores y cómo actúan.

Salvo los monopolios, las empresas actúan en mercados competitivos. Desconocer sus competidores representa un gran riesgo. En especial si su envergadura es mayor a la de su empresa o su desempeño es mejor. Sin embargo, todos los jugadores de un mercado tienen debilidades, lo cual obliga a su empresa a monitorear sistemática y profesionalmente sus actividades comerciales, para estar preparados para contrarrestar su posición competitiva y también para aprovechar las oportunidades que brindan sus falencias.

4. Carecer de una estrategia de venta clara y efectiva.

Muchos responsables comerciales creen que su trabajo es “ser personas de acción” y, consecuentemente consideran a la planificación y a la elaboración de estrategias como una pérdida de tiempo.

“Si usted no sabe dónde va, posiblemente termine en algún otro lugar”, reza un dicho. Como sabemos, las estrategias definen los objetivos y la forma de alcanzarlos.

En otras palabras, cuando no existen estrategias de venta establecidas y claramente comunicadas desde la dirección, el equipo comercial se desenvolverá  en forma autónoma y descoordinada de los objetivos y estrategias de la empresa que integran.

5. Falta de un proceso profesional de selección y capacitación de vendedores.

Las organizaciones comercialmente exitosas se basan en una combinación virtuosa de conducción asertiva, organización adecuada para atender el mercado al que se dirigen y en una selección adecuada y formación continua de los integrantes de los equipos de venta. Estos aspectos, sumados a la implementación de una estrategia adecuada, hace posible el alcance de los objetivos fijados.

Rspecto a la selección y capacitación de los equipos, varias empresas incurren en errores muy frecuentes, los cuales podemos resumir en:

  • Carecer de un programa permanente de formación, entrenamiento y perfeccionamiento del equipo comercial.
  • Definir e implementar una organización comercial que no se corresponde con las necesidades de llegar adecuadamente al mercado objetivo.
  • No actuar en tiempo y forma para mejorar un rendimiento deficiente.
  • No disponer de indicadores objetivos y previamente comunicados para evaluar el desempeño individual, tanto en volúmenes de ventas como en la correcta utilización de las técnicas y habilidades para la venta.
  • Programas de incentivos poco justos o no alineados con las metas; para que los incentivos a los comerciales funcionen adecuadamente, deben ser factibles, justos, objetivos y relevantes en términos de las metas fijadas. De otra manera, se afecta el clima laboral y la motivación de sus integrantes, generando desánimo y desincentivando a quienes llevan adelante la tarea de captar, retener y recuperar ex clientes, lo que impacta negativamente en los resultados de la empresa.
  • Falta de un proceso profesional de selección e incorporación de los vendedores según un perfil de puesto claramente definido. Varias empresas no utilizan estas herramientas, lo que redunda en el incremento de la rotación, los gastos de selección y capacitación, y por ende, perjudica el desempeño del equipo comercial y también deterioran la motivación de toda el área. lo que resulta más perjudicial aún: deterioran la imagen de la empresa.

6. Deficiente diseño de la estructura comercial

La dirección comercial en reiteradas ocasiones organiza su estructura comercial basada exclusivamente en el territorio o a lo sumo por tipo de producto. No  existe una estructura comercial ideal, depende de algunos factores que mencionamos a continuación. 

  1. Tamaño de la empresa
  2. Objetivos de la empresa
  3. Tipo de mercado. Este puede variar desde el punto de vista: geográfico (internacional, nacional, regional, local, etc.), tipo de cliente (consumidor, productor)
  4. Hábitos de compra del cliente: el crecimiento exponencial del e-commerce, que ha obligado a las empresas a integrar sus canales tradicionales (venta presencial, telefónica) con el virtual (comercio electrónico, redes sociales)
  5. Distribución. Los canales de distribución impactan sobre la estructura del área comercial, 

Antes de definir cuál es la estructura de la fuerza de ventas es indispensable tener en cuenta estos factores. De otra manera, el desempeño comercial se verá afectado negativamente. 

7. Desatender las causa de pérdida de clientes.

Anualmente cerca del 1% de los datos de nuestros clientes “envejece” por razones que no controlamos, como cambio de su domicilio, de puesto, o -en el caso de empresas que venden a empresas-, rotación de los decisores de compra. Y este índice puede incrementarse además por razones que sí podemos controlar: insatisfacción con los productos adquiridos, problemas con el aprovisionamiento, mala calidad del servicio en general, etcétera, que terminan que dejen de ser nuestros clientes.

Es por ello que se requiere de un proceso constante para monitorear estas causas y actuar sobre las que podemos operar. Encuestas de satisfacción, programas de recupero de clientes, entre otras, son acciones que recomendamos implementar, junto con el chequeo periódico de nuestra base de clientes.

8. Ausencia de un programa de calidad en atención al cliente.

Día a día, los clientes se vuelven más exigentes en términos de calidad de atención (mejores ofertas comerciales, productos de buena manufactura, rapidez y calidez en la atención, entregas según lo pactado, programas de lealtad, etc.) Y también la tecnología les ayuda a estar mejor informados. Todo esto impacta en las áreas de Venta y Posventa, y obliga a las empresas a configurar todo el proceso comercial bajo la premisa que si no cuidan al cliente de forma proactiva y acorde con sus expectativas, probablemente dejen de ser clientes o nunca lo sean.

El concepto de “customer experience” está cada vez más presente en las empresas de buen desempeño comercial. Implica que todas las áreas que estén en contacto con el cliente en cada “momento de verdad” generen una experiencia placentera que difícilmente puedan olvidar. De esta manera logran fidelidad, mayor probabilidad de que los clientes recomienden a otros y que su reputación comercial sea reconocida en el mercado.

9. Demoras en la adopción de herramientas tecnológicas para la gestión comercial.

Ya sea que su empresa venda productos o servicios, las herramientas y procesos de ventas están evolucionando como nunca antes. El entorno digital de hoy ha brindado a sus clientes una nueva forma de comprar desde las perspectivas B2B y B2C. Básicamente debemos entender que las soluciones tecnológicas no son las impulsoras del cambio: el cambio es de hábitos del comprador, que usan Internet para generar nuevas relaciones de compra. 

Pero las empresas muchas veces son reacias a incorporar tecnologías que permitan interactuar a su fuerza de venta con sus compradoras. Esto sucede por varias razones, resistencia al cambio, reticencia a invertir en tecnología, etc. Pero cuanto más demoren en dotar a su fuerza de venta de estas herramientas, más pobre será su desempeño comercial, y máxime en contextos de pandemia como el actual, donde la venta presencial ha perdido terrenos frente a la electrónica.

Sin esos instrumentos, los vendedores no serán capaces de dar respuesta a los constantes e inmediatos requerimientos de sus clientes, a través de lo que se denomina omnicanalidad. Existen aplicaciones cada vez más adoptadas por las empresas, como plataformas de venta automatizadas para analizar y supervisar comportamientos, métodos y volumen de ingresos; videoconferencias, dispositivos móviles, etc.

Cuando decida incorporar estas herramientas, la dirección comercial debe evaluar, además de los antes mencionados, los beneficios que conllevan.

  1. Optimización del tiempo de los equipos comerciales.
  2. Facilidad y amigabilidad de su uso.
  3. Accesibilidad desde cualquier dispositivo.
  4. Integración con los demás sistemas de la empresa.

Invertir seriamente en tecnología para alinear a los equipos de marketing y ventas para mejorar la experiencia de los clientes, es un factor clave de éxito para optimizar el desempeño de los equipos comerciales.

10. Inexistencia de un tablero de control de la gestión.

Los mercados actuales se mueven a alta velocidad y nos imponen la necesidad, es imprescindible de contar con un tablero de indicadores relevantes, claros y objetivos para conocer nuestro desempeño, e identificar desvíos en el cumplimiento de nuestras metas

La ausencia de un cuadro de mando implica la inexistencia de métricas eficientes, indicadores que muestran dónde estamos, qué hemos alcanzado y qué tenemos que corregir para llegar a nuestros objetivos. Es como un radar que nos permite conocer con suficiente antelación los problemas inminentes.

TAGTA Consultora Comercial para Empresas tiene la experiencia y el conocimiento necesarios para colaborar con su empresa en el diseño, implementación y control de la estrategia y organización comerciales más efectivas para lograr objetivos concretos, alcanzables y medibles. También podemos asistir a su empresa para optimizar su proceso comercial desde la prospección hasta la atención posventa, y en  una correcta selección y entrenamiento permanente de sus integrantes, incluyendo la adecuada organización y administración del sector, la adopción de esquemas de remuneraciones basados en los objetivos del negocio, y el diseño de indicadores que midan objetivamente el desempeño comercial.

Contáctese con nosotros para combinar una primera reunión de trabajo sin cargo para detectar sus necesidades y conocer sus desafíos, y proponerle las soluciones que el área comercial de su empresa requiere.

 

Lic. Juan Carlos Tagtachian

Socio

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